体育经纪作拼图腾讯体育想发力数字化营销

2019-07-12 01:46

  6月底,清华大学举办的2019年国际体育产业高层论坛上,腾讯体育副总经理、赢徳体育董事长丁明锐介绍道:“中国体育媒体的主要盈利模式大致相同,就是两点,第一个是体育广告,目前来看占比稍多一些;另外一个就是会员收入和toC(对用户)的收费。”

  16年过去了,现在的腾讯体育被认为是国内体育产业的巨头之一——体育媒体的主营业务是面对用户(toC)的,而成为国内最大的数字化体育营销平台,则是商业范畴(toB)的目标,两相结合,是一个多能的互联网体育媒体平台。

  在这个平台上,IP非常重要:现在腾讯体育手中握有的独家大型赛事IP包括NBA、男篮世界杯、F1等,而腾讯的全资子公司赢德体育则签约了包括中国女排、苏炳添、休斯顿火箭队等在内的体育IP。

  和以往体育营销以硬广为主的模式不同,根据腾讯体育的规划,数字化的体育营销,将主要依托丰富的线上媒体资源和创新内容体系,多样化助力品牌实现增益。

  在体育经纪业务方面,以前腾讯体育是在大赛期间,和运动员或者运动队签约,为平台聚集大量的焦点明星关注。现在,他们则意识到,与运动员和运动队保持长期、稳定的紧密联系,是抢夺优质内容的关键一环。

  2017年,腾讯体育的全资子公司赢德体育成立,主要负责体育经纪业务。首先签下的是中国女排,现在在约的团体和运动员则包括“男子60米、100米亚洲纪录保持者”苏炳添和“中国最受关注的NBA球队”休斯顿火箭队等国内外优质资源。

  2017年7月官宣拿下了中国女排的独家商务运营权后,赢德体育频繁跟排协中心合作,探索中国女排经纪运营模式。丁明锐说:“中国女排是中国精神、女排精神,是一种国家层面的拼搏精神。同时,现如今,在奥运会所有项目中,女排因为悬念大,刺激好看,也是受关注度最高的比赛之一。”

  2018年夏天,连续8年入选《财富》杂志世界500强的太平洋保险在赢德体育运作下,宣布成为中国女排的官方主赞助商。

  2018年9-10月的女排世锦赛,太平洋保险“占领”中国女排球衣的胸前广告,整个女排世锦赛三周的时间,中国女排获得CCTV5、腾讯体育全程直播的曝光,外加数十次比赛重播,加上所有传统媒体、新媒体的关注,太平洋保险获得的广告影响力超过预期。

  如今的经济形势之下,品牌方的诉求显然要求更高——花出去这一块钱,恨不能看到十块钱、乃至一百块钱的效果。而这就意味着体育营销必须告别过往单纯的硬广模式,契合时代主题,通过数字化营销,达到为品牌助力的目的。

  根据腾讯体育的构想,他们处于体育营销版图的核心位置,左手是体育赛事、体育经纪等IP资源,右手则是基数庞大的用户群体,而通过数字化营销将这些资源有效连接,使得营销场景更丰富,层次更深,互动性强,是赞助商投放效果的关键保障。

  “这是一个很重要的技能,也是随着多年的工作经验积累下来的,”丁明锐说道,“这个团队能够很好地去洞察合作伙伴的数字化诉求,给用户与赞助商双方带来增益。”

  同时,数字化营销手段的激活模式,能帮助赞助商缩减时间成本、资金成本和项目周期成本,而这种独家优势也助力腾讯体育连续牵手多家头部客户。

  2018年底,经腾讯体育牵线年男篮世界杯的赞助商,该项赛事是今年国内主办的最大型体育赛事,有云集NBA球星的美国“梦之队”参赛。2019年4月中旬,家电品牌长虹成为了NBA中国官方市场合作伙伴。5月,依然是腾讯体育牵线,国产品牌OPPO成为法网历史上第一家中国赞助商。

  自2015年初腾讯体育拿下NBA未来五年独家新媒体版权时,就被业内认为可以打造出一个联合赛事版权方的合作模式,事实也确实如此——之后的这几年里,腾讯和法网、F1等赛事达成的合作不再是天价的“版权采购”,而是携手进行赛事的商业价值开发。

  与此同时,体育经纪业务方面,中国女排为模板,同样是腾讯体育进行数字化营销的一个最好模板。譬如,每年中国区累计观众超15亿人次、社交媒体近2000万粉丝的NBA休斯顿火箭队,同样可以借鉴。

  丁明锐也展望了赢德体育接下来的发展——以专业、规范、科学的服务,携手生态伙伴,通过资源与技术优势,促进体育资产方、品牌方在内的多方共赢。

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