MBA热点案例分析:被的汽车之家

2019-07-22 06:41

  【摘要】案例教学,既是工商管理硕士(MRA)研究生教育的重要特点,也是提高学员素质,培养适应我国社会主义市场经济的竞争性、挑战性的决策型、应用型人才的需要。今天环球网校考研MBA小编为大家分享MBA案例分析:被的汽车之家~

  2019年1月9日,中升集团发布了一个内部文件,名为《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》(以下简称《通知》)。《通知》称:“中升集团各大品牌、项目组即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批;汽车之家年度会员已签约、未付款的经销商,暂停付款;未签约或签约流程未完成的,暂停签约流程。”这似乎是多米诺骨牌的第一块。

  1月11日,运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日,上海永达集团发布类似通知,暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的,暂停付款”。

  遭多个重要客户集体后,1月14日,汽车之家在美股开盘后出现暴跌,截止发稿,股价大跌超过14%,市值蒸发13亿美元,约合88亿元人民币。

  2019年汽车之家针对经销商推出了四个版本:基础、豪华、智慧和智慧科技。其中,豪华版会员的刊例价,已经从5年前的20万元以每年约20%的涨幅涨至超过50万元。即便是在厂商集采折扣之下,价格也已经逼近30万元。在上海,智慧版本年费就要32万元,智慧科技版本年费要50万元,贵的离奇。但买低版本几乎没有露出机会。汽车之家的会员产品,针对不同城市和不同品牌,刊例价、折扣价有所不同。但是较之竞品贵了2.5倍以上,但线索数量和质量却没什么差别。

  按照惯例,汽车之家、易车网等汽车垂直网站,每年都会上调经销商会员费用。在过去的一段时间里,由于中国市场一直保持着高速增长,即便价格上涨,也在汽车经销商的可承受范围之内,通过线索促进交易能够保住经销商赚取更多的利益。因此,尽管不少经销商对于平台价格逐年上涨颇有怨言,但汽车之家与经销商的长期合作关系并未受到影响。

  但是,2018年似乎是中国汽车市场十几年来所经历的最艰难的一年。中国汽车流通协会数据显示,2018年12月,国内汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升18.33%,这已经是中国汽车经销商库存预警指数连续第12个月位于警戒线之上。中国汽车流通协会调查发现,近40%的汽车经销商对2019年1月的市场预期并不乐观,甚至还有25.5%的汽车经销商认为情况会进一步恶化。

  与经销商“压力山大”的生存现状相比,汽车之家的业绩报表还算亮眼。根据汽车之家2018年第三季度报告显示,当季度净营收18.884亿元,净利润为7.374亿元,同比增长55%。其中,媒体服务收入为9.013亿元,同比增长20.1% ;面向经销商的推广服务营收为7.393亿元,与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。

  从汽车之家的业务结构中可以看到,经销商推广占去汽车之家营收的一半。这也意味着,一旦经销商集体宣布与汽车之家暂停合作,对汽车之家的营收与利润将产生巨大影响。而要是汽车之家要是与经销商达成和解,价格势必需要回调,其营收的增速也要受到影响。

  事实上,汽车之家作为汽车媒体一家独大的日子早已不在。近年来随着今日头条、微信等APP的兴起,汽车之家已经不再是用户接触汽车资讯的唯一选择。并且,在大数据以及移动互联网时代,经销商的营销手段也在发生改变。

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