东方财富们的流量焦虑:除了价格战还能做点什

2019-07-19 05:18

  对于上市公司而言,对外宣布携手新的合作伙伴,尤其是资质、口碑、能力都不错的合作伙伴,大多可以起到提振股价的作用,不过也有少数例外。

  比如,1月15日,东方财富信息股份有限公司(以下简称“东方财富”)与中信银行举行业务合作签约仪式,合作的主题为“引流获客、提升服务”。而就在合作的在消息发布当日及次日,东方财富股价迎来了大幅下跌。

  时间倒回一个月前,工行与东方财富签署全面合作框架。其中最受业内关注的则是双方的证券开户导流模式——从开户到交易都不需要下载东方财富证券APP,在工商银行手机APP内可以一站完成。

  但是根据《证券账户非现场开户实施暂行办法》第三条规定:开户代理机构不得直接通过第三方网站办理网上开户业务,但允许开户代理机构通过第三方网站设置链接,进入其网上开户系统。因此1月14日,也就是东方财富与中信银行签约的前一天,该业务被监管叫停。

  抛开此次开户导流业务的违规事件不谈,值得注意的是,与其他新金融巨头寻求与传统金融机构合作时的“金融科技”主题不同,在短短几个月内,东方财富寻求工商银行、中信银行作为合作伙伴,合作主题都紧紧围绕“导流获客”展开,这四个字隐隐流露出东方财富的焦虑,对流量的焦虑。

  事实上,不只是东方财富,许多最初因为有流量有用户起家的“流量消耗型”平台都在面临一样的瓶颈,比如一些以记账起家转型理财超市的平台。

  他们共同的焦虑在于:一端是流量获取的困难,虽然有内生的流量,但是却不是不可替代,一旦面临互联巨头、流量黑洞(能够吸引海量流量且难以被瓜分的超级平台)的强势入侵,流量优势也就微不足道。

  另一端是流量变现的困境,作为渠道只能通过低价策略来获取市场份额,但是渠道终归是渠道,一旦出现价格更低的渠道,就随时可以被换掉。

  尽管东方财富的成立时间很早,但是其真正实现业务崛起和股价爆发是近五年内的事了。而复盘这五年东方财富的“发家史”,关键在于抓住了两次“流量变现”的机会。

  东方财富网、天天基金都是称霸PC时代的财经门户,加上炒股社区“股吧”,UGC属性的流量,在那个雪球还没有崛起的时代,是少有的高质量股票流量入口。

  只是2012年以前的东方财富虽然把持着这些流量入口,但是找不到更好的变现方式,只能依靠广告苦苦支撑,加上彼时PC时代即将落幕,在移动互联网的冲击下,东方财富的业务模式岌岌可危。

  好在2012年,东方财富成为首批获得基金代销牌照的财经网站。从2013年开始,其基金代销业务全面崛起,借着门户网站本身的流量优势,以及用户的强交易属性,更重要的是,互联网代销模式下费率大幅下降,平台基金销售规模快速增长。

  到2014年,基金代销收入已经成为其最主要的营收来源;2015年,在大牛市的背景下,2015年基金代销业务营收飙升至24.4亿人民币,同比增长5.56倍。同年东方财富总营收为29.26亿元,同比增长3.78倍,实现净利润18.49亿元,同比暴增10.15倍,市值也一度攀上1700亿的高峰。

  在基金代销业务上尝到甜头的东方财富,马不停蹄开始第二次“变现”尝试。2015年4月,A股全面放开一人一户限制,被视为互联网券商的重大利好。与此同时,东方财富收购同信证券,进军券商业务。

  东方财富证券的业务模式上与基金代销几乎如出一辙,依托流量优势与平台上的强交易属性用户,加上低价佣金战略(万分之2.5)和便捷的操作,东方财富证券一路攻城略地,畅通无阻。

  根据choice数据显示,东方财富证券最新12月份的股票经纪业务成交量为3119亿,市场份额是1.9808%,排在所有券商中第17位;而两融业务更是在市场冷清的状态下逆势增长12月份融资融券余额已经达到了98.7亿,相比年初38.9亿两融余额增幅达到153.7%,市场份额达到0.9619%,在所有券商中排在第23位。

  无论是此前东方财富倚重的基金代销,还是眼下发力的证券经纪业务,都属于流量消耗型的业务。在这些业务中,平台的本质作用在于渠道。

  就像我们选择去一个地方,如果路面的状况大致相同,我们会选择比较近的那一条路;而如果渠道的效果差异不大,用户会选择比较便宜的那个——价格会成为决定性的选择标准。

  互联网平台代销基金的优势主要在于其内生流量优势可以极大降低获客和服务成本,将费率压低,降到价格底线无非就是与流量成本看齐。

  choice数据显示,这几年来几家主要的独立基金代销平台——天天基金、同花顺基金、数米基金的平均销售折扣都在30%以上,最高可以达到90%。

  然而随着蚂蚁财富和腾讯理财通的入局,市场格局迅速发生了变化。互联网巨头的的流量成本可以无限趋近于零,和他们打流量战、价格战,“东方财富们”几乎没有任何优势。

  眼下,东方财富的基金代销业务,已然面临危机,其三季度报告显示,东方财富营业收入同比下降17.99%,主要原因在于金融电子商务服务业务收入同比减少,这里主要指的就是基金代销业务。而根据半年报显示,天天基金网的日均PV(页面浏览量)、UV(独立访问用户数)都呈现下降趋势。

  尽管二次“流量变现“之后崛起的券商业务在一定程度上缓解了财报压力,但其面临的问题是一样的:依靠流量优势开打价格战可以获得市场份额,却很难获得长久的优势。

  尤其是在市场大环境之下,券商的佣金之战已经持续了十年,过去十年里A股日交易量从2000亿飙升至5000亿,但是经纪业务的营收规模和盈利能力甚至不如十年前,经纪业务的价格战已经打到了盈亏线边缘。

  而近一年来持续为财报做出贡献的是两融业务,东方财富的两融利率最低降到6.99%,大幅低于大部分券商两融业务8%左右的利率,更不用提一些大型券商的利率保持在10%以上,烧钱抢市场的意图一目了然。

  值得一提的是,12月5日,东方财富的可转债发行获得银监会核准。在此次发行的总规模46.5亿的可转债中,有40亿将用于东方财富证券的信用业务,也就意味着低利率抢占两融市场的战略将会持续。

  此外还有1.5亿将用于增设经纪业务营业网点。互联网券商的轻运营模式以及其所带来的低佣优势,不知道还能持续多久。

  还记得此前大同证券风险事件爆发之后,很多从业者都感叹,陆金所拿的佣金如此之低,而且还要承担潜在的信誉风险。事实上,陆金所、东方财富以及一些从记账起家转型理财超市的平台,有着相似的焦虑。

  流量获取越来越困难,有些平台内生流量力量较弱,需要外部导流的情况下,成本高企。与此同时流量变现性价比越来越低,价格战打不下去,就面临被抛弃的风险。

  为了对抗流量黑洞的入侵,这些平台并不是没有做过尝试。比如,蚂蚁财富号此前做了“财富号”,专门服务于基金公司,东方财富也几乎在同一时间推出了自己的“基金财富号”,入驻的基金公司在数量上甚至比蚂蚁更多。

  他们希望这个平台对基金公司而言既是自媒体平台,又是电商运营平台,形成“自媒体+自运营”的融合。只不过从效果来看,似乎并没有摆脱“展示平台+导流”的传统模式。

  在这些被流量黑洞染指的领域,想要依靠自己的流量成为全民平台的概率其实很小,尤其是用流量黑洞们擅长的模式来对抗他们,就显得更困难。未来,对于“东方财富们”而言,摆脱价格战、摆脱通道的定位,把自己变成产品和服务的提供商,可能是才是解决这个困境的关键。

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