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体育市场营销(第三版)第四章体育市场营销环

时间:2020-03-25 12:37来源:未知 作者:admin 点击:
2015年11月01日本章导语 第一,体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身 因素不断变化,对体育企业营销活动产生一定影响。 第二,通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境
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  2015年11月01日本章导语 第一,体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身 因素不断变化,对体育企业营销活动产生一定影响。 第二,通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的 基本概念、特点和分类,了解体育市场营销环境构成要 第三,通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内容以及对体育企业营销工作的影响。 第一节 体育市场营销环境概述 一、体育市场营销环境概述 二、体育市场营销环境分类 三、体育市场营销环境特点 一、体育市场营销环境概念 市场营销环境概念:一切影响和制约企业市场营销决 策和实施的内部条件和外部环境的总和。 体育市场营销环境概念:影响体育企业市场营销能力 和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和 力量的总称。 体育市场营销环境构成 企业营销中介顾客 竞争者 公众 经济 人口 二、体育市场营销环境分类(一)宏观环境和微观环境 宏观环境要素:影响体育企业微观环境的巨大社会力 量,包括人口、经济、、技术、文化及自然地理 等多方面的因素,宏观环境主要以微观营销环境为媒 介间接影响和制约体育企业的市场营销活动。 微观环境要素:与体育企业紧密相联,直接影响其营 销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、 营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销 管理决策的体育企业内部各个部门。微观环境直接影 响和制约企业的市场营销活动。 (二)有利环境和不利环境 体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境,即 带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业 市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市 场营销不利的各项因素的总和。 (三)长期环境和短期环境 根据其对企业营销活动影响时间的长短,体育市场营 销环境可以分为长期环境与短期环境,前者持续市场 较长或相当长,后者对企业市场的影响比较短暂。 三、体育市场营销特点 秉持“能力本位, 就业导向”的高职 教育理念,培养学 生具备: 会教学 会训练 相关性 多变性 体育市场营销 环境特点 客观性 差异性 (二)体育市场营销特点 1.体育市场环境是一个系统概念,具有整体性。 2.体育市场环境是不断创新与发展的系统,具有复杂 性与开放性。 3.体育市场环境具有差异性与规律性。 第二节 体育市场营销宏观环境 一、人口因素 二、经济因素 三、自然环境 四、技术环境 五、和社会环境 六、文化环境 一、人口因素 人口因素是指构类社会的有生命的个人的总和。 人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分 布和迁移等各种因素对体育市场需求有着影响。包括: 人口规模、人口结构和人口流动三个方面。 (一)人口规模 人口规模是指一个国家或一个区域范围内人口数量的多 少,也可以认为是一定时期内一地区人口发展的数量。 1.全球人口已经超过60亿,预计到2050年将达到100亿, 世界人口将以每年8000万~9000万的速度增长。 2.我国人口基数大,2012年底中国总人口为135404 万人,比上年末增加669万人。 3.我国的人口总数占世界人口总数的19%,是世界上人口 数量最多的国家。 世界人口发展趋势图 (二)人口结构 人口结构反映某一地区、某一时点人口总体内部各种 不同质的规定性的数量比例关系。 第一,2011年我国已经处于老龄化社会,并且向老龄 社会发展的过程中。据全国老龄委发布的数据显示, 第二,预计到2025年,我国老年人口数量将超过3亿, 2033年超过4亿,平均每年增加1000万老年人口。 标题(黑体27pt) 我国人口年龄结构的趋势变化图 我国各年龄段人口规模占比预测图 (三)人口流动 人口流动是人口在短期离开后又返回原居住地的现象, 指离家外出工作、读书、旅游、探亲和从军一段时间, 未改变定居地的人口移动。 1.我国有13多亿人口,因自然、社会和经济等因素的长 期作用,导致了我国的人口主要分布在东南沿海省份。 2.我国的人口分布状态仍然是东部地区人口占全国总人 口比重最大,并且这种比重还在不断的扩展中;其次是 中部和西部地区。中部地区人口占全国总人口比重在逐 步减少,西部地区人口比重也在减少且幅度较大。 3.在其他经济和心理条件不变的情况下,总人口越多, 市场容量就越大,企业营销的市场就越广阔。 二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条 件及其运行状况和发展趋势,它是社会经济发展水平、 产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、 税收、就业程度等一系列经济变量函数。 体育企业要了解其所处的经济环境,因此,经济因素 运行状况及发展趋势会直接或间接地对体育营销活动 产生重要影响。 (一)国内生产总值 国内生产总值是指在一定时期内(一个季度或一年), 一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和 劳务的价值,常被公认为衡量国家经济状况的最佳指 国家统计局2014年1月20日公布,2013年我国国内生产总值568845亿元,同比增长7.7%,完成了年初设定的 7.5%的目标。分季度看,一季度同比增长7.7%,二季 度增长7.5%,三季度增长7.8%,四季度增长7.7%。 分产业看,第一产业增加值56957亿元,增长4.0%;第 二产业增加值249684亿元,增长7.8%;第三产业增加 值262204亿元,增长8.3%。从环比看,四季度国内生 产总值增长1.8%。全年万元国内生产总值能耗比上年 下降3.7%。 中国国内生产总值增长趋势图 2014年中国国内生产总值一览表 (二)居民收入 居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。 居民收入水平直接决定消费者购买力水平,收入水平 高,则购买力强,反之则弱。2013全年城镇居民人均 总收入29547元。其中,城镇居民人均可支配收入 26955元,比上年名义增长9.7%。 (三)居民消费价格 居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费 商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是 度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时 间而变动的相对数,是用来反映居民家庭购买消费商 品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费 价格(CPI)比上年上涨2.6%。其中,城市上涨2.6%, 农村上涨2.8%。 三、自然环境 企业营销自然环境是指影响企业生产和经营的物质因 素。任何企业的生产经营都离不开自然环境,企业的 生产需要原材料、能源和水等自然资源,企业的经营 活动也对自然环境施加影响。 (一)地理特征 随着体育运动在人类社会文化中的勃兴,特别是以奥 林匹克运动为代表的大型竞技赛会兴盛,激发了人们 对自然环境的利用开发,如高山滑雪、高尔夫球场、 水域项目、海滨冲浪和浴场等等。 (二)生态环境 生态环境决定着发展体育运动的项目、内容和规模。 自然环境影响体育运动需求的内容,不同的体育活动 内容对社会的物质需求不一样。由于地域、气候等因 素影响,决定了一定地域的体育活动内容。 (三)居民消费价格 居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费 商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。 它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平 随时间而变动的相对数,是用来反映居民家庭购买消 费商品及服务的价格水平的变动情况。 2013全年居民消费价格(CPI)比上年上涨2.6%。其中, 城市上涨2.6%,农村上涨2.8%。 四、技术环境 第一,科学技术的发展使得产品更新换代速度加快。 第二,新媒体普及使销售渠道发生了巨大变化。 第三,科学技术的发展直接影响企业的营销活动。 五、和社会环境 政府对体育 事业高度重 法制建设对企业经营的 影响 体育体制和运行机制的 改革 道德与社会 责任的强调 六、文化环境社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信 仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道 德风尚等因素构成的环境。 文化渗透到体育营销的各项活动之中,包括定价、促 销、分销渠道、产品、包装及产品风格。 第三节 体育市场营销微观环境 一、企业内部环境 二、营销中介环境 三、消费者购买环境 四、销售市场环境 五、市场竞争环境 一、企业内部环境 (一)企业内部管理环境 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和, 包括企业资源、企业能力、企业文化等因素,具有计 划、组织、激励、任用和控制五个职能领域,它们互 相依赖、互相影响,计划是四种职能的基础。 (二)市场营销能力环境 从体育企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业 在市场营销方面的长处。体育企业要为自己的产品和 服务确定一个目标市场,从产品、地理位置、顾客类 型、市场等方面来规定和表述。体育企业市场定位明 确合理,可以使企业集中资源在目标市场上创造“位 置优势”,从而在竞争中获得优势地位。 (三)企业财务管理环境 体育企业财务分析可以从企业财务管理的水平分析和 企业的财务状况分析两方面进行。体育企业的财务管 理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金, 是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的 分配,监视资金运作和决定利润的分配。 (四)企业文化环境 文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、 风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观 念等。在企业面临的诸方面环境中,社会文化环境是 较为特殊的:它不像环境因素那样显而易见与易 于理解,却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销 活动。 二、营销中介环境 运动员 中介 1.以运动员为委托人,为运动员提供服务的体育 经纪活动; 2.包括运动员转会经纪、运动员参赛经纪、运动 员无形资产开发经纪以及运动员日常事务代理等 体育赛事 中介 1.是体育赛事组织者委托体育经纪人为体育比赛 或体育表演进行策划、组织、宣传、推广的经营 活动。 体育组织 中介 1.是人们为了实现体育组织的目标,而有意识建 立起来的有正式群体。 2.主要有体育社会团体组织、体育行政机构、体 育事业组织、体育企业等几种形式。 三、消费者购买环境 消费者需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和 核心。因此,认真分析目标消费者的求的变化趋势是 企业及其重要的基础工作。 (一)体育用品种类增加。经过三十年的发展,中国 已成为世界上最大的体育用品制造国家,是全球能够 独立生产体育用品种类最多的国家。 (二)体育赛事水平提高。目前逐渐形成了一个以职 业化为核心的体育竞赛市场。与此同时,一些中介公 司成功的组织承办了商业性赛事,如“NBA大使篮球 赛”、“中巴足球赛”、“龙马大战”、“青海湖自 行车赛”、“亚洲杯足球赛”、“上海网球大师赛” (三)休闲体育项目增加。目前,野营、探险、热气球、溯溪、滑雪、徒步等休闲体育项目也越来越多的 进入到大众家庭。 四、销售市场环境 以狭义观点看,体育销售市场环境主要指体育商品交 易的硬件环境及其价格和服务水平。 (一)硬件环境。以体育场馆为例,截止到2003年12 月31日,我国共有符合第五次全国体育场地普查要求 的各类体育场地850080个,其中标准体育场地547178 个,非标准体育场地302902个。相比第四次全国体育 场地普查有了长足进步。 (二)管理水平。如国家体育场目前采用的公司化运 营,接待游客的日平均量是2万至3万,节假日高些, 非节假日低些,半年来共接待参观游客约350万人,实 现经营收入约2.1亿元。 五、市场竞争环境 (一)品牌竞争者 品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类 产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展 开的竞争。 (二)行业竞争者 行业竞争者是制造或经营同样或同类产品和服务的其他企业。 与品牌竞争者不同,行业竞争者与本企业尽管提供的产品和 服务是相同的或者同类的,但是由 (三)愿望竞争者 它是指满足消费者当前不同消费的不同产品生产者。消 费者的愿望是多方面的 (四)类别竞争者 它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。 1.体育营销环境有哪些特点? 2.体育营销宏观环境的构成因素是什么? 3.简述我国人口的特点及对体育营销活动的影响? 4.浅析科学技术进步对体育市场营销活动的影响? 思考题

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